Der Markt für Publishing-Tools: Was Verlage 2026 tatsächlich kaufen

Drei Säulen statt zwei

Zwei Jahrzehnte lang wurde das Verlagsgeschäft als zwei Säulen beschrieben – Print und Digital –, wobei die zweite die erste langsam ersetzte. Der World Press Trends Outlook 2025–2026, veröffentlicht von WAN-IFRA im Januar 2026 auf Grundlage einer Befragung von mehr als 170 Führungskräften in 66 Ländern, beschreibt etwas anderes. Print macht immer noch 43,6 Prozent des Umsatzes aus, gegenüber 56,2 Prozent fünf Jahre zuvor. Digitale Auflage und Werbung stagnieren seit fünf Jahren bei rund 31 Prozent. Das Wachstum findet in einer dritten Säule statt – „sonstige Aktivitäten“ wie Veranstaltungen, B2B-Dienstleistungen, E-Commerce und Plattform-Partnerschaften –, die von 13,2 Prozent des Umsatzes im Jahr 2021 auf 25,4 Prozent gestiegen ist.

Diese dritte Säule ist der Bereich, in dem Publishing-Tools historisch am schwächsten waren. Ein Content-Management-System speichert Artikel; es betreibt kein Affiliate-Programm, ordnet einer Story keine Provision zu, die sie erwirtschaftet hat, verkauft keine Partnerseite und misst kein Event. Der am schnellsten wachsende Teil des Geschäfts wurde also mit Tabellenkalkulationen und separaten Diensten betrieben – genau die Fragmentierung, die Verlage jetzt angeblich beenden wollen.

Was sie sagen, dass sie kaufen werden

Auf die Frage, wo sie investieren werden, nannten 93 Prozent der Führungskräfte in der WAN-IFRA-Umfrage KI und Automatisierung als Priorität, und 90 Prozent nannten Datenanalyse und Intelligence. Doch nur 30,7 Prozent beschrieben ihre eigene KI-Einführung als ausgereift oder fortgeschritten; 46,2 Prozent bezeichneten sie als im Anfangsstadium. Die Kluft zwischen Ambition und Fähigkeit ist der Markt.

Der Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 Bericht des Reuters Institute, basierend auf 280 Medienverantwortlichen in 51 Ländern, weist in dieselbe Richtung. Siebenundneunzig Prozent halten Back-End-Automatisierung für wichtig, 82 Prozent priorisieren KI bei der Nachrichtenrecherche und 81 Prozent bei Programmierung und Produktentwicklung. Auf der Einnahmenseite bleiben Abonnements und Mitgliedschaften die oberste Priorität (76 Prozent), gefolgt von Display-Werbung (68 Prozent), nativer Werbung (64 Prozent) und Veranstaltungen (54 Prozent). Nur 20 Prozent erwarten nennenswerte Einnahmen aus der Lizenzierung von Inhalten an KI-Unternehmen.

Der Verkehr, der weggeht

Die Dringlichkeit kommt von der Spitze des Funnels. Verlage in der Reuters-Umfrage erwarten, dass Suchverweise in den nächsten drei Jahren um 43 Prozent zurückgehen; Chartbeat-Daten, die im selben Bericht zitiert werden, zeigen, dass der organische Suchverkehr auf Nachrichtenseiten weltweit zwischen November 2024 und November 2025 bereits um 33 Prozent gesunken ist, da KI-Antworten Klicks ersetzen. Werbetreibende folgen dem Traffic: Forrester erwartet, dass Marken ihre Ausgaben für Open-Web-Display-Werbung im Jahr 2026 um etwa 30 Prozent kürzen werden, und einige Agenturen berichteten im Jahr 2025 von Kürzungen um 20–30 Prozent.

Nur 38 Prozent der Medienverantwortlichen gaben gegenüber dem Reuters Institute an, zuversichtlich hinsichtlich der Aussichten des Journalismus für 2026 zu sein – 22 Punkte weniger als 2022 – obwohl 53 Prozent weiterhin zuversichtlich in Bezug auf ihr eigenes Geschäft waren. Der Unterschied zwischen den beiden Zahlen liegt in der Regel im Geschäftsmodell: diejenigen mit einem wiederkehrenden Publikum, mehreren Einnahmequellen und eigenen Daten sind es, die sich in Kontrolle fühlen.

Die Tools, die die meisten Verlage tatsächlich einsetzen

Vor diesem Hintergrund ist das Tool, das die meisten kleinen und mittelgroßen Verlage tatsächlich einsetzen, ein universelles Website-System. WordPress betreibt 40,7 Prozent aller Websites und hält 58,9 Prozent des Content-Management-Marktes, laut W3Techs (September 2026), mit mehr als 71 000 verfügbaren kostenlosen Plug-ins zur Erweiterung. Das ist eine außergewöhnliche Leistung – und, für ein Medienunternehmen, eine unvollständige: Übersetzung, SEO, Shopping-Links, Analysen, Newsletter und Umsatzberichterstattung kommen jeweils als separates Plug-in oder separater Dienst daher, mit separaten Logins und ohne gemeinsame Sicht auf den Leser oder den Euro.

"Was Publisher berichten"	Abbildung	Quelle
Umsatz aus "sonstigen Aktivitäten" (Veranstaltungen, E-Commerce, B2B)	25,4 % (2025), gestiegen von 13,2 % (2021)	WAN-IFRA World Press Trends Outlook 2025–26
Anteil am Umsatz drucken	43,6 %, gegenüber 56,2 %	WAN-IFRA
KI und Automatisierung als Investitionspriorität	93 %	WAN-IFRA
Back-End-Automatisierung gilt als wichtig	97 %	Reuters Institute, Trends and Predictions 2026
Erwarteter Rückgang der Suchverweise über drei Jahre	−43 %	Reuters Institute
Vertrauen in die Zukunftsaussichten des Journalismus	38 % (2026) vs 60 % (2022)	Reuters Institute
Websites, auf denen WordPress läuft	40,7 % aller Websites · 58,9 % der CMS	W3Techs, September 2026

Von Plug-ins zu Plattformen

Fügt man die Umfragen zusammen, wird das Kaufmuster deutlich. Verlage wollen Automatisierung, der sie vertrauen können, Daten, auf die sie reagieren können, und Umsätze, die sie zuordnen können – über Print, Digital und alles in der dritten Säule hinweg. Sie wollen das Ganze ohne IT-Abteilung, weil die meisten von ihnen keine haben. Und sie wollen, dass es mit dem funktioniert, was sie bereits betreiben, denn niemand kann sich eine große Migration in einem Jahr leisten, in dem der Traffic sinkt. Die Gewinner im Markt für Verlagstools werden die Plattformen sein, die das gesamte Geschäft – Redaktion, Archiv, Publikum, Umsatz und die dazwischen arbeitenden KI-Kollegen – als ein einziges System behandeln, statt als einen Haufen von Erweiterungen.